Rady a Tipy

Rovnako ako každý človek má osobnosť, tak i každá firma má určité vlastnosti, ktoré ju odlišujú od ostatných. Každý, kto pracoval pre niekoľko zamestnávateľov vie, že nie sú všetci rovnakí. V jednej spoločnosti je atmosféra uvoľnená, v inej napätá a prísna. Niekde je šéf neprístupný tvrdohlavec, inde so zamestnancami sedáva v jedálni pri tom istom stole. Niektoré recepcie vyzerajú ako výstava dizajnového nábytku, inde nájdete čakárne ako z 50. rokov. Niektoré firmy sú hniezdami byrokracie, v iných je dodržovanie pracovného času niečo neslýchané.

Nielen zamestnanci, ale i zákazníci si uvedomujú, že firmy pôsobiace v rovnakom odvetví sa môžu značne líšiť. H&M, Zara, Cerruti, Hugo Boss či C&A: všetky predávajú oblečenie, ale ich obchody vyzerajú úplne inak.

Súhrn toho všetkého – ako firma koná navonok a dovnútra – tvorí jej identitu.

Prečo je identita dôležitá?

Ak nemáte identitu, nie ste rozpoznateľní. A keď nie ste rozpoznateľní, ľudia vás prehliadnu. Ale práve sme zistili, že každá osoba i firma má nejakú identitu – tak v čom je problém?

Niekedy identita nie je príliš zreteľná. Existuje rozpor medzi tým, čo sa deje vnútri a tým, čo je prezentované okolitému svetu. Chcete byť iní, než naozaj ste, alebo vlastne neviete, čo vás odlišuje. Keď je však imidž neurčitý, nemôžeme skutočne rozpoznať firemnú identitu. Firma nemá žiadny imidž, žiadnu osobnosť, vyzerá mdlo a nezáživne.

Kto sme?

Firemné smernice stanovujú spôsob, ako sa firma sama vidí: ten kto ich píše, musí vopred starostlivo zvážiť, čím sa firma odlišuje od ostatných:

• Kto sme?

• Aké máme ciele?

• Aké prostriedky a metódy používame na dosahovanie týchto cieľov?

• V čom sme výnimoční?

• Čím sa odlišujeme od ostatných firiem?

Tieto otázky by nemali byť zodpovedané riaditeľom firmy za zatvorenými dverami: môže svoju firmu totiž vidieť úplne inak než ostatní. Ciele spoločnosti napríklad nemusia byť jasné, pretože dosiaľ existovali len v šéfovej hlave, zatiaľ čo pracovníci o nich nič nevedia. Firemné smernice preto môžu byť dobrým prostriedkom na získanie jasnejšieho obrázka o firemnej identite – i keď ju nemôžu vytvoriť. Je lepšie sa vyvarovať spisovania banálnych fráz či ideálov, ktoré s realitou nemajú nič spoločné: také výtvory rovnako akurát skončia na dne zásuvky. Firemné smernice musia byť uvedené do praxe, a k tomu dôjde, iba pokiaľ sa pre danou firmu hodia.

Čo robí identitu jasnou, je diferenciácia: Ako sa líšim od ostatných? Čím som nezameniteľný? Čo je na mne jedinečné?

„V našej firme je zákazník kráľom. Využívame synergie, chceme uspieť. Všetko, čo robíme, je založené na inovácii, odhodlaní a tímovom duchu. Máme záväzok voči životnému prostrediu a spoločnosti.“ Také frázy môžu znieť skvelo, ale keď ide len o tvrdenie bez dôkazov, stávajú sa zameniteľnými. Mohla by ich napísať ktorákoľvek firma. Nezodpovedajú na otázku, čím sa spoločnosť odlišuje, neposkytujú žiadne informácie o jej identite.

Vyhnite sa teda prázdnym frázam a pri písaní firemných smerníc vždy majte na pamäti to, čím sa líšite od ostatných a spíšte to, ako najúprimnejšie viete.

Nebuďte príliš abstraktní. Omnoho vierohodnejšie je, keď pre svoje tvrdenia uvediete dôkazy vo forme obrázkov či príbehov („Už ako dieťa sníval zakladateľ našej firmy o tom… Svojím snom zostal verný po celý život a my im zostávame verní i dnes.“) Príbehy sa ľahko pamätajú a ľudia ich radi rozprávajú ostatným. Prostredníctvom príbehov sa vytvára imidž – pozitívny i negatívny. Spomeňte si napríklad na poznámku šéfa BP: „Chcel by som svoj život vrátiť späť.“ Každý ju hneď zaregistroval a ešte nejaký čas zostane ľuďom v pamäti.

Obrázky: Getty Images